11月11日被稱(chēng)為“光棍節(jié)”，是因?yàn)檫@個(gè)日子有4個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，形似4根光滑的棍子，而光棍有單身的意思。同時(shí)由于用4個(gè)“1”來(lái)比喻殘疾人的兩條殘腿和一對(duì)拐杖十分形象，因而這一天也是“雙拐節(jié)”。如今，11月11日又多了一個(gè)新的寓意——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，從2009年至今，通過(guò)4年的炒作，它已成為賣(mài)家和買(mǎi)家共同的盛宴。
從光棍節(jié)到購(gòu)物狂歡節(jié)
光棍節(jié)與購(gòu)物狂歡節(jié)是如何建立起聯(lián)系的呢？時(shí)間要追溯至2009年11月11日，當(dāng)時(shí)淘寶商城（已改名天貓）啟動(dòng)光棍節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，27個(gè)品牌5折促銷(xiāo)。僅杰克瓊斯一個(gè)品牌，在當(dāng)天的銷(xiāo)售額就超過(guò)了500萬(wàn)元。
因而，2010年，淘寶商城的光棍節(jié)大促銷(xiāo)繼續(xù)上演。當(dāng)天，2009年光棍節(jié)的銷(xiāo)售大王杰克瓊斯銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元，銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)元的淘寶商城商戶(hù)有80多家。這一年的大促銷(xiāo)中，淘寶商城的交易額達(dá)到9.36億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)了當(dāng)年十一黃金周北京商業(yè)企業(yè)的零售總額。
2011年11月11日，淘寶網(wǎng)以“世紀(jì)光棍節(jié)”為噱頭，進(jìn)一步加大活動(dòng)力度，當(dāng)天天貓的支付寶交易額突破33.6億元，參與的店鋪數(shù)也從2010年的711家激增至2200家。值得一提的是，去年的促銷(xiāo)活動(dòng)從線上蔓延到線下，同時(shí)網(wǎng)上大部分購(gòu)物商城參與其中，并紛紛推出有針對(duì)性的促銷(xiāo)方案，如京東商城1折搶購(gòu)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1折團(tuán)購(gòu)、限時(shí)秒殺，麥考林全線1.5折起，1號(hào)店百萬(wàn)讓利。
為了迎戰(zhàn)今年的“雙11”大戰(zhàn)，不少知名電商提前一至兩個(gè)月就已開(kāi)始準(zhǔn)備，進(jìn)行貨物儲(chǔ)備，充實(shí)客服、倉(cāng)庫(kù)打包員等各種一線崗位工作人員，不少電商除了原有客服人員還招收了大學(xué)生等兼職人員充當(dāng)外援。
在此次“雙11”活動(dòng)中，天貓?jiān)O(shè)置了主會(huì)場(chǎng)與26個(gè)分會(huì)場(chǎng)。有嘉興電商告訴記者，出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)的哪一個(gè)位置對(duì)于商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而天貓對(duì)于電商位置的安排取決于其去年一整年的銷(xiāo)售成績(jī)以及品牌知名度等因素，為了能將此次“雙11”的促銷(xiāo)效應(yīng)最大化，上周不少電商就已將頁(yè)面更換為“雙11”主題，“我們專(zhuān)門(mén)為了這次的促銷(xiāo)拍攝了大片、視頻。”
盡管參加此次大促銷(xiāo)的淘寶賣(mài)家數(shù)量創(chuàng)下新高，但并非所有賣(mài)家都熱衷于此。“我們小店的顧客群比較穩(wěn)定，不需要參加這樣的促銷(xiāo)。”面對(duì)顧客的一再詢(xún)問(wèn)，淘寶網(wǎng)某店主吳小姐只能反復(fù)進(jìn)行解釋?zhuān)谔詫毜呐b店中她定位于中端，外套售價(jià)在400至500元，“我們的一個(gè)擔(dān)憂(yōu)是，一旦參加這次的促銷(xiāo)，那么之前已經(jīng)在店里買(mǎi)了東西的顧客可能會(huì)心里不舒服，也許會(huì)影響以后的銷(xiāo)售。”同時(shí)，她認(rèn)為不通過(guò)降價(jià)沖銷(xiāo)量的好處是易于穩(wěn)定顧客群，“我們這里回頭客很多，很多人也摸清了我們店的習(xí)慣，知道之后也是不會(huì)進(jìn)行降價(jià)的，所以新貨一出來(lái)馬上就會(huì)被搶掉，因?yàn)榧词乖俚劝雮�(gè)月也還是這個(gè)價(jià)格。”
“在這次購(gòu)物節(jié)中，參與積極性最高的是天貓的大賣(mài)家。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，面對(duì)這種大促銷(xiāo)，應(yīng)先清楚自身定位再?zèng)Q定是否參與，“大賣(mài)家原本就依靠走量營(yíng)利，大型促銷(xiāo)能共享宣傳、渠道資源，在短時(shí)間內(nèi)快速提升銷(xiāo)量，所以參與活動(dòng)利大于弊；但很多小賣(mài)家走的是細(xì)分化市場(chǎng)路子，依靠特色取勝，犧牲價(jià)格不一定能達(dá)到提升利潤(rùn)的目的。”
實(shí)體店陪戰(zhàn)“雙11”
“雙11”絕不僅僅是電商一個(gè)類(lèi)別商家的狂歡，記者昨天走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，嘉興不少百貨實(shí)體店也將“雙11”作為促銷(xiāo)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。其中，戴夢(mèng)得購(gòu)物中心推出了品牌相親會(huì)，在珠寶、服裝等商品中推出“品牌相親券”的概念，總店及體育中心店超市則推出了“滿(mǎn)90元減10元”的優(yōu)惠活動(dòng)；江南大廈則將化妝品促銷(xiāo)、男裝特賣(mài)、羊絨毛衫內(nèi)衣節(jié)、家紡周年慶等活動(dòng)融入了“雙11”活動(dòng)中。
嘉興市零售行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐忠告訴記者，嘉興百貨參與“雙11”促銷(xiāo)是從前年開(kāi)始的，“去年淘寶的‘雙11’活動(dòng)做得非常成功，今年他們進(jìn)行了提前宣傳，推出了各類(lèi)搶紅包活動(dòng)，就是想做得更大，我認(rèn)為網(wǎng)商的大促銷(xiāo)對(duì)于商場(chǎng)的影響并不大。今后‘雙11’很有可能發(fā)展成為一個(gè)消費(fèi)者節(jié)日，就像2月14日情人節(jié)消費(fèi)習(xí)慣也是通過(guò)近10年的炒作才形成的。顯然，通過(guò)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)體店和網(wǎng)店都是獲益方，去年11月11日的銷(xiāo)售額同比有明顯提升。”
“如果說(shuō)情人節(jié)消費(fèi)我還能理解，起碼是買(mǎi)來(lái)作為情侶之間的贈(zèng)禮，但是光棍節(jié)購(gòu)物是為了什么呢？難道是自己買(mǎi)給自己?jiǎn)幔?rdquo;在市內(nèi)某知名論壇上，有網(wǎng)友對(duì)光棍節(jié)的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)提出質(zhì)疑。“我認(rèn)為光棍節(jié)的賣(mài)點(diǎn)是‘告別單身’，屬于‘1＋1’的節(jié)日，很多消費(fèi)者還是以買(mǎi)禮物贈(zèng)送他人為主。”徐忠表示。
系統(tǒng)不給力 “寶貝”難“秒殺”
在去年的“雙11”促銷(xiāo)中，淘寶網(wǎng)曾因收銀通道堵塞等突發(fā)狀況而受到消費(fèi)者指責(zé)，今年淘寶網(wǎng)在前期宣傳中大力號(hào)召消費(fèi)者提前對(duì)支付寶進(jìn)行充值，以避免無(wú)法付款等狀況的發(fā)生，同時(shí)推出了整點(diǎn)充值送紅包等活動(dòng)以增強(qiáng)吸引力。“喵喵了咪”是嘉興一名網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者，吃穿用，凡是能想到的，她都在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)。記者追蹤了她此次“雙11”的購(gòu)物歷程，發(fā)現(xiàn)不僅賣(mài)家要為“雙11”提前做好準(zhǔn)備，買(mǎi)家同樣需要摩拳擦掌，充分準(zhǔn)備。
早在11月初，“喵喵了咪”就將需要購(gòu)買(mǎi)的東西列了一個(gè)單子：羽絨服、毛衣、圍巾、手套、雪地靴、精油、電燉鍋……“白天上班、晚上淘寶”成了她這段時(shí)間的生活常態(tài)，在反復(fù)比較、精挑細(xì)選之后，她確定了要選購(gòu)的網(wǎng)店，將待購(gòu)商品放入了收藏夾。
“請(qǐng)?zhí)崆俺渲抵Ц秾?rdquo;、“15分鐘不付款，交易將關(guān)閉”……為了緩解11月11日銀行系統(tǒng)的支付壓力，今年天貓聯(lián)合支付寶推出充值送紅包活動(dòng)，在2012年11月5日到2012年11月10日期間，消費(fèi)者進(jìn)行支付寶賬戶(hù)充值就有機(jī)會(huì)獲得50元或150元的紅包，紅包總數(shù)達(dá)到40萬(wàn)個(gè)，可在11月11日當(dāng)現(xiàn)金使用。
“10日晚上每個(gè)整點(diǎn)我?guī)缀醵际卦陔娔X前，等著充值搶紅包。”充值7次后，“喵喵了咪”搶到一個(gè)150元的紅包，“我能明顯感覺(jué)到接近11日零點(diǎn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)速度開(kāi)始下降，最后幾次充值需要反復(fù)刷新。”
10日晚上11點(diǎn)50分，“喵喵了咪”被鬧鐘叫醒，一過(guò)零點(diǎn)她即刻刷新頁(yè)面，成功付款購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“寶貝”（即淘寶網(wǎng)的商品）后，“喵喵了咪”發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，“對(duì)不起，系統(tǒng)異常，請(qǐng)稍后再試”、“您要前往的頁(yè)面暫時(shí)擁堵，請(qǐng)稍等3秒，我們正努力為您加載內(nèi)容”，原本能在半分鐘內(nèi)完成的付款程序此時(shí)需要近5分鐘才能完成，折騰了整整一個(gè)小時(shí)后，她才完成了全部“寶貝”的付款，“還是有兩件‘寶貝’沒(méi)有搶到，因?yàn)闁|西一上來(lái)幾乎就被‘秒殺’了。”
狂歡過(guò)后物流面臨考驗(yàn)
狂歡過(guò)后，不少消費(fèi)者開(kāi)始審視這次的消費(fèi)行為。“除了原本就需要買(mǎi)的幾樣?xùn)|西，沖著特價(jià)還在同一家店內(nèi)掃了5件衣服。”在“特價(jià)”、“秒殺”的興奮過(guò)后，市民徐小姐有些許后悔，“其中有兩件毛衣我已經(jīng)有類(lèi)似的款式了，買(mǎi)的襯衣接下去估計(jì)也穿不上，得等到明年開(kāi)春了。”理性消費(fèi)成為熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的消費(fèi)者必須面對(duì)的問(wèn)題。
與百貨實(shí)體店消費(fèi)不同的是，網(wǎng)絡(luò)狂歡過(guò)后消費(fèi)者還需要關(guān)注物流問(wèn)題，去年過(guò)了半個(gè)多月才收到“雙11”戰(zhàn)利品的情況備受消費(fèi)者指責(zé)。記者看到，今年不少淘寶店已向消費(fèi)者作出明確承諾，將在7個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨。而針對(duì)去年部分快遞企業(yè)“爆倉(cāng)”的現(xiàn)象，為了迎戰(zhàn)接下來(lái)即將到來(lái)的物流高峰，我市不少快遞企業(yè)近期已開(kāi)始急招快遞員，同時(shí)增加運(yùn)力配備。
